Kochstrasse™

Emotion und Euterpflege – der wundervolle HAKA Marken Relaunch

Kochstrasse™ entwickelt eine neue Marken- und Vertriebsstrategie für HAKA Kunz, die auf der Kombination von Neuromarketing und Kreation basiert und neue Zielgruppen für die Marke erschließt.

Die Marke HAKA gibt es seit über 70 Jahren. Die Produktionsgrundsätze bei HAKA waren schon nachhaltig, als der Begriff noch gar nicht in aller Munde war. Auch die Qualität überzeugte von Anfang an, so dass die Produktpalette nach und nach um die Bereiche Wäsche, Pflege und Haushalt deutlich erweitert und eine begeisterte (Stamm-)Kundschaft via Direktvertrieb gut und gerne versorgt wurde. Ein Konzept, das Jahrzehntelang bestens funktioniert hatte – und im November 2018 gründlich hinterfragt wurde …

Am besten testen

Glaubwürdige Markenwerte entstehen nicht aus dem Nichts. Sie wachsen und verändern sich mit der Zeit. Weil Kochstrasse™ ganz gezielt Neuro-Strategie und Kreation kombiniert, beauftragte HAKA® eine Branding Studie, die als Fundament für einen strategischen Markenrelaunch dienen sollte. Wir wollten ganz genau wissen, wie Kunden und Partner die Marke sehen und erleben. Und daraus eine Kommunikationsstrategie und ein neues Corporate Design entwickeln, um neue, jüngere Zielgruppen für HAKA zu gewinnen.

Wir führten deshalb eine onlinegestützte Befragung durch, die neurowissenschaftliche Messverfahren (IAT mit impliziter Reaktionszeitmessung) und klassische Fragebogenskalen zur Datenerhebung kombinierte. Im Gegensatz zur klassischen Marktforschung, die nur bewusste Einstellungen abfragt, funktioniert der IAT auf Neuro-Ebene und liefert einen Überblick über die unbewussten Assoziationen, die eine Marke auslöst. Hier stellte sich schnell heraus, dass auf der rationalen, logischen Ebene schon immer viel für HAKA sprach. Bestandskunden, Neukunden und HAKA-Partner erleben uns als hochwertige, glaubhafte, authentische Marke. Als zentrale Kundenwünsche identifizierte der Test die Werte Nähe, Status, Stimulanz, Nachhaltigkeit und Funktion/Nutzen. Ganz anders sah es in Punkto Emotionen aus: Weder Design noch Markenkommunikation konnten als emotionale Markentreiber herhalten.

Revolution vor Evolution

Ein solches Ergebnis ist in der Bestandskundenpflege vielleicht eine Zeitlang verschmerzbar, für Neukundenakquise aber wird es zum echten Problem. Vor diesem Hintergrund entwickelte Kochstrasse eine Neurostrategie, die mit HAKA’s Pfunden wuchert: Denn die hochwertigen Inhaltsstoffe, die nachhaltige Produktion, die erstklassige Ergiebigkeit und Qualität waren und sind kein Selbstzweck – HAKA verwandelt den Alltag. Diese Kraft zur Transformation wollten wir stärker herausstellen.

Kochstrasse initiierte deshalb einen mehrstufigen Change- und Markenrelaunch-Prozess: Wir analysierten zunächst die Customer Journey und identifizierten die wichtigsten Touchpoints, ermittelten den passenden Archetyp für HAKA und erweckten ihn durch entsprechendes Storytelling kraftvoll „zum Leben“. Im nächsten Schritt entstand ein neues Corporate Design (das bereits im Katalog und Produktdesign ausgespielt wird) sowie neue Verkaufsunterlagen für HAKA’s Vertriebspartner. Neue Zielgruppen, die im Rahmen der Neurostrategie als besonders markenaffin und vielversprechend identifiziert wurden, werden über soziale Kanäle gezielt die neuen Zielgruppen angesprochen.

Der HAKA® Markenrelaunch löste einen immensen Change-Prozess bei HAKA Kunz aus, den Kochstrasse™ auch weiterhin durch interne Schulungen und ausführliche Kommunikation mit selbständigen Vertriebspartnern begleitet und moderiert.

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